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皇冠体育赌场网址_美妆——颜值经济下女人的最爱

发布时间:2020-01-11 15:43:36 人气:3280

皇冠体育赌场网址_美妆——颜值经济下女人的最爱

皇冠体育赌场网址,记得冯柳说过,具有情感附加的商品,都是非常好的投资标的,如白酒行业!我发现美妆行业

亦是如此。白酒——男人的天地,美妆——女人的最爱!

美妆还真是个很有特点的行业:

1、高毛利、低成本(高毛利,低生产成本,低扩张成本)

行业毛利普遍在60%以上,和传统行业比高出许多。高毛利往往预示着企业的护城河或者行业的一些特点。我想美妆行业的高毛利主要就是产品具有情感附加的特性造成的。售价不以成本为依据,客户选择以品牌、情感第一位,功效第二位,价格第三位。(中、高端白酒:品牌选择以社会共识度为主要依据,好不好喝是第二位的,价格高低影响经常处于反向性,越贵越好卖。)

2、销售费用占比高

营销费用占比,上海家化最高超过40%,珀莱雅、御家汇、拉芳接近40%,丸美30%左右。和其它行业比都非常高,说明这个行业渠道建设和营销手段的运用对公司发展至关重要。

与白酒行业比,美妆行业净利润率相对要低很多,我想这也是一个主要原因。

高端白酒单品类为主,几乎不变化(中端酒,品牌及品类有一些变动);而美妆属于典型的多品类行业,且行业随时尚热点变化快。这和实际生活中的情况类似,男人买一套西装可以穿10年,女人一柜子的衣服还整天嚷嚷没衣服穿。

而从研发投入来看,几大公司研发投入占比都在2%多一点,怎么说呢,和国外公司比相差不多,但和其它行业比还不如买酱油的,和营销费用投入比更不值一提!

所以有人提出美妆行业就是一个比销售能力的行业,还有人把美妆行业更直接的比喻为收智商税行业,虽然有偏激之处,但确实也不无道理。

3、行业空间巨大

通常美妆行业空间,我们都会从渗透率及人均消费额两个方面去分析,(全中国有多少人用,每年花多少钱买,和国外差距有多少)然后毛估估国内提升空间总规模预计可达多少多少。但我认为这种分析过于静态。

在研究这个问题时我发现一个很有趣的现象,从百度上搜索美妆行业的品牌非常多,世界知名品牌没有100个也有90个,但从全世界范围看大市值公司也非常多。为什么会出现如此矛盾的情况呢?

首先我想到的是白酒中的贵州茅台,目前市值1.5万亿,产品基本在国内销售。这种具有情感附加的商品,一旦被市场认可,往往能获得巨大的销售溢价,用一句通俗的话讲:商品有价情感无价,哪个女人不愿为美丽多付出一些呢?以茅台的市值去类比整个化妆品行业,全世界出10个大市值美妆公司也不为奇了。

其次我还发现美妆行业不仅能满足需求,还是个能不断创造需求的行业,因为它和时尚有关!(如王菲美瞳效应)在目前世界经济下行,需求不足的情况下,化妆品行业经常还成为各地区增长亮点。具有拓展行业空间的能力!

另外关于品牌众多的问题,我认为这主要是行业特点造成的,个性化需求多,品类多,行业门槛较低,小公司非常容易逆袭,特别在当今互联网时代,网红经济大行其道,只要在1、2个方面做好,公司就能迅速扩张。kylie cosmetics就是个很好的例子,3年做到10亿美元销量。当然小公司,可能红的快,死的更快!

要成为真正大公司,必须成为多品牌、多品类平台型公司,并占据一定的高端市场份额!

以国外为例,如联合利华、宝洁、花王、资生堂(世界500强排281)、欧莱雅(兰蔻)、雅诗兰黛等,都是多品牌、多品类型公司,目前国内就上海家化和上海上美类似!不过家化主要产品一直处于中低端市场,无法跻身到高端市场,这样的多品类,多品牌公司还是不够稳健!

4、行业周期性好

美妆行业在竞争激烈度上要高于白酒行业,但在行业周期性上,要比白酒更好。

虽然两者都具有消费属性,但中、高端白酒更受宏观经济影响。而美妆受宏观经济影响弱,外带“口红效应”,具有逆周期性。

5、行业状况——低基数,高增长

目前国内行业状况总结为:

彩妆>(好于)>护肤>洗护,高端>中、低端,平台型多品类公司>单品类公司

高端市场国外品牌占绝对主导地位特别是彩妆类,中低端竞争激烈,但内资品牌份额不断提高。

洗护行业渗透率高,行业处于红海,门槛低,竞争激烈;

护肤行业,门槛不高,竞争较激烈,但行业渗透率还不高,处于蓝海;

彩妆行业品牌护城河高、较稳定,客户粘性强

80%以上的行业利润集中在高端市场,所以丸美的营收额只有家化的1/5,但扣非净利润却相差无几。

6、竞争格局——差

对于国内的这些企业,从行业竞争格局及所处地位来看是比较差的,既不属于行业龙头,又不在最好的细分赛道上。月亮很多,星星更多!竞争激烈!

在研究化妆品公司时,我发现丸美、珀莱雅、御家汇这几家上市不久的公司都是主营护肤产品,我认为这主要是因为,护肤产品市场份额占比高,技术壁垒却不高,随着消费升级,目前3、4线城市渗透率不断提高过程中,行业处于蓝海。而外资品牌在这一块上没有渠道优势,也不重视,给了国内品牌很好的生存环境。这些公司的崛起,看似各有各的特点,其实和国内行业的大环境及大趋势变化密切相关。目前这些公司都在大力做品类扩充,但都还未体现在营收上。

下面以个人观点,简单对目前上市的这些美妆企业做个总结:

1、拉芳以洗护类产品为主,品类市场渗透率较高,存量博弈,竞争最激烈,公司产品缺乏创新,业绩表现最差!

2、御家汇以线上销售为主,御泥坊面膜为主要收入来源,品类,销售模式单一,低端为主。目前网络销售增速整体趋缓,面膜行业竞争加剧,同时又受到其他品牌的份额挤压,品类扩张不顺,缺乏线下销售,导致品牌高端化建立困难,业绩快速下滑中。

3、$珀莱雅(sh603605)$增速最快,线下3、4线渠道做得非常好,高速增长来源于随着消费升级三四线城市的渗透率的不断提升,以及线上的销售大幅增长,但是,随着渗透率的饱和,预计到 2020 年我国“核心消费群体”可达到 4 亿人左右。之后增长,势必趋缓。而线上的增长有可能大部分来源于线下客户转入线上,线上销售增长虽可提升毛利,但并不可持续。品类的扩张,利用原来优秀的销售渠道,会有一定的带动作用,但从长远来看,产品毕竟处于中低端,一旦红利消失,很难维持目前的高速增长。

4、$丸美股份(sh603983)$,公司最善于营销,因处于眼部护肤类产品的中高端市场(65%收入来源3、4线城市,也只能说中端偏上一点而已),毛利最高,并将受益于国内人均消费的增长而较长时间受益,但品类比较单一,公司欲通过收购的方式进行品类扩张,风险和机遇并存。可能存在较大的波动性!

5、$上海家化(sh600315)$目前国内品牌、平台最好的公司,营收总额远远高于其他上市公司,成长空间最大。但平台类产品都处于中低端,还是处于竞争较激烈的赛道上,如果不能把自己的产品转化到中高端市场上,未来的发展同样具有很大的不确定性。除此最近5年,管理层、大股东问题也很突出。是个问题最多,投资者争议最大的公司!看好的特别看好,不看好的也特别不看好(对其经营理念、营销策略的否定)!

6、还有一家最近刚上市的公司——壹网壹创。为各大化妆品公司做电商平台代运营服务的,俗称卖铲子的。感觉也是门不错的生意,就是目前单一大客户占营收比较大!

最后简单谈谈估值,对上海家化长期估值追踪发现,在其稳定增长期06-12年,市场给予的估值区间主要在20-30pe,目前的上市公司大多远远脱离这个估值区间。缺乏应有的安全边际!

 
 

 

 
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